本報記者 許禮清 北京報道

自嗨鍋正站在輿論的風口。天眼查司法案件顯示，近日，因未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業管理谘詢有限公司（以下簡稱“金羚羊公司”）及其法定代表人蔡紅亮被限製高消費。事實上，此前金羚羊公司已經4次成為被執行人。

《中國經營報》記者注意到，在此前幾年，自嗨鍋一度成為資本寵兒，曾經4年完成5輪融資，吸金數億元。對於創始人“限高”及其他問題，記者在國家企業信用信息公示係統查詢到該公司電話，多次撥打無人接聽，信息也無人回複。

將視線放寬就可以發現，自嗨鍋的高光時刻與整個行業同頻，彼時整個自熱食品賽道都在急劇升溫。如今，自熱火鍋賽道已經出現明顯降溫。而回顧整個自熱賽道的發展路徑，也可以窺探到網紅經濟模式的深層危機。

創始人被“限高”

據上海市長寧區人民法院消息，2024年11月20日，有限公司就廣告合同糾紛案向法院申請執行，金羚羊公司因此成為被執行人。

由於金羚羊公司未能在規定時間內履行給付義務，2025年2月10日，該公司被列為失信被執行人，公司及其法定代表人蔡紅亮被采取限製消費措施，涉及金額為1125.07萬元。

實際上，這已經是自嗨鍋母公司第5次成為被執行人。據公開信息，2024年4月以來，金羚羊公司已4次成為被執行人，涉及的案由主要為服務合同糾紛，還有一起為勞動爭議。此前案件涉及的金額較小，合計被執行總額為123.77萬元。而此次糾紛，自嗨鍋首次成為失信被執行人，涉及金額超千萬元。

自2018年麵世以來，自嗨鍋迅速成為自熱食品市場的佼佼者，產品線涵蓋自熱火鍋、自熱米飯等多種便捷食品。記者注意到，2020年“雙11”，自嗨鍋創下21分鍾破億元的銷售額；也曾在某頭部主播的直播間，實現“10分鍾賣空半個億”的成績。

不過，具體到母公司的業績情況卻並不理想。公開信息顯示，2020—2021年，金羚羊公司分別實現營收9.58億元和9.92億元，同時這兩年一直處於虧損狀態，分別虧損1.51億元和3.13億元。到了2022年，金羚羊公司扭虧為盈，實現歸母淨利潤2752.28萬元，但營收則出現一定下滑，為8.2億元。

在此前，自嗨鍋創始人蔡紅亮在麵對媒體采訪時曾提到：“自嗨鍋，是我的一輩子。”不過，2023年，自嗨鍋也曾被擺上“貨架”。彼時，“味精大王”蓮花健康發布公告稱，擬以3億—6億元收購方便餐食品牌自嗨鍋所屬公司金羚羊公司不低於20%的股權。不過，該筆交易最終並未成行。

福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪表示，自嗨鍋從備受資本青睞到成為被執行人，由多重因素導致。從自身來看，自熱食品依賴發熱包加熱，消費者對其安全性存疑，加上配料、食材品質也常遭質疑，導致消費者安全感不足，複購率受限。從外部環境分析，隨著健康飲食觀念興起，消費者更傾向天然、新鮮食材，自熱食品的便捷不再是唯一優勢。同時，賽道競爭愈發激烈，新興品牌不斷湧現，市場份額被稀釋。

自熱賽道的高光與暗流

2018年，自嗨鍋以“後來者”身份闖入自熱速食賽道，蔡紅亮帶著百草味的互聯網基因，開啟了一場教科書級的流量狂歡。

一經推出，自嗨鍋就與林更新、華晨宇、謝娜、那英等明星合作，在微博種草。分眾傳媒電梯廣告、小紅書種草、明星代言全覆蓋，甚至將廣告植入海外影視劇。據報道，自嗨鍋設立了每年至少3億元的推廣經費預算，且這些經費直接與部門的KPI掛鉤。

數據顯示，2021年，自嗨鍋品牌宣傳費用高達1.56億元，占營收比例為15.73%；運營推廣費用為8957.16萬元，占營收比例為9.03%。到了2022年，這兩項支出大幅減少，其品牌宣傳費為838.40萬元，運營推廣費用為2159.99萬元。

2020年疫情暴發後，自嗨鍋迎來高光時刻，囤貨需求讓自熱火鍋成為宅家必備。彼時，自熱火鍋賽道也極度熱鬧，除了自嗨鍋、食族人、莫小仙等新創品牌，也有不少傳統火鍋品牌加入，包括海底撈、小龍坎等，、這類休閑食品企業也積極進行市場布局。

不過，當時整個行業都麵臨同質化困境。彼時英敏特中國發布的《中國方便食品行業報告》顯示，消費者平均購買過三四個品牌的產品。配菜選擇上的大同小異，成為自熱食品同質化的主要原因之一。記者發現，在大多數自熱火鍋當中，蔬菜包中都包含有藕片、土豆片、竹筍、海帶。

而在食品飲料專家於潤潔看來，同質化與當下自熱火鍋行業流行的代加工模式不無關係——除海底撈之類的傳統火鍋企業有較為完整的產品生產線外，其他品牌的火鍋底料、食材、加熱包大多來自不同的生產商。

此外，食用場景也讓自熱火鍋的發展遇到挑戰。2023年，有乘客在坐高鐵時吃自熱火鍋，結果引來乘務員阻止，稱有可能觸發煙霧警報。對此，12306回應：乘客在車廂內食用自熱火鍋，產生大量高溫煙氣，容易發生乘客燙傷的情況，還有可能觸發煙霧報警器。

根據中國《民航旅客禁止隨身攜帶和托運物品目錄》的相關規定，自熱鍋裏的發熱包屬於易燃固體，禁止托運和隨身攜帶。

有餐飲行業人士就曾告訴記者：“在家庭消費場景和商務消費場景當中，自熱火鍋的競爭力並不明顯。高鐵、飛機上如果不讓使用，甚至禁止攜帶自熱火鍋，其競爭力會進一步受到影響。”

網紅品牌的生存命題

實際上，回頭看大多數自熱火鍋品牌的發展路徑可以看到，它們都是在流量思維下發展起來的網紅品牌。

對此，於潤潔提到，傳統品牌的崛起路徑，一般是“空中廣告+終端精耕”雙管齊下，特別在終端網點的精耕細作，是需要“擼起袖子加油幹”的苦活、累活。以終端精耕為支撐的傳統品牌，依托其強大的終端掌控力，其銷量通常受外界的影響較小。

“從自身的努力來看，新消費品牌並不弱於傳統品牌，在需求把握、產品創新等方麵，甚至要優於傳統品牌。與傳統品牌終端精耕的苦活、累活相比，新消費品牌的快速崛起，更依賴於新商業平台、新營銷推廣模式等外部環境，根子在‘網紅——網上紅火’、在‘流量——流動的能量’。‘網紅’‘流量’等詞意味著與傳統品牌相比，網紅品牌缺少牢固的根據地，缺少可掌控的銷量源頭。當不為自己掌控的外部環境發生變化時，網紅品牌就成了‘浮萍’，銷量隨風飄蕩，大起大落就不可避免。”於潤潔表示。

實際上，網紅品牌不能有單純的“流量依賴”，品質才是長久的根本。比如某自熱食品品牌，黑貓投訴 平台累計有785條投訴，涉及“吃出木屑”“米飯生蟲”“食材發黴”等問題。

顯然，當前自熱食品行業正經曆殘酷洗牌。三隻鬆鼠、良品鋪子等跨界玩家悄然退場，頭部品牌轉向多元化求生：頤海國際拓展衝泡粉、快捷菜等品類；莫小仙發力下沉市場，通過性價比穩住基本盤。

詹軍豪認為，許多自熱食品品牌靠網紅營銷迅速崛起，隨著行業降溫，也暴露出網紅經濟的深層危機。網紅經濟雖能在短時間內聚集流量，快速打開市場，但難以消除消費者對產品品質的顧慮。消費者購買決策逐漸回歸理性，僅靠營銷噱頭，缺乏品質支撐，很難長久留住用戶。這表明網紅經濟重流量、輕品質的發展模式，在長期發展中存在根基不穩的問題，難以建立穩固的市場地位和品牌忠誠度。

於潤潔認為，網紅品牌首先要把心思放在打磨產品上，拿出打造流量3倍乃至10倍的精力去打磨產品，這是一個慢活、狠活。